セミナー後のアンケート

チラシ告知後のセミナー終了後は、受講者がどう感じたかを分析する必要があります。 分析する方法の lつにアンケートがあり、分析するには回収率 100%をめやさしたほうがよい です。回収率を上げるための簡単な方法は、セミナーの時間内でアンケートを書いてもらえばよ いのです。午前中のセミナーであれば、講師に何時何分に終了するよう事前に依 頼をしておきます。残りの 5分間でアンケートを書くための時間を作ります。講座の時間内にア ンケ ートを書く時聞を設けられれば、 受講者は書かざるを得ないですから。

セミ ナー時間とアンケート に載せる文字数は、反比例させたほうがよいです。セミナー時間が長い場合は、自由筆記欄を多くしたほうがよいと思います。疲れているか ら書いてくれないかも、と思うのは間違いです。自由に書いてもらいましょう。それをふまえて次回のチラシ制作に生かします。

目の前のお客様への販売量を!

ニュースや新聞などでは「時代は消費の二極化だ」と言っているが、それはあくまでも
「マス」で捉えた大手企業の視点にすぎない。 本当に、 100円ショップやフアストファッションのような大手チェーンか、超高級品ばかりを扱うような高級ブランドしか存在していないのだろうか?本当に、そういう商品しか売れなくなってしまったのだろうか?実際にはそういうわけではないのである。結局、大手メーカーや大手チェーンの『全国的に売る」ための戦略を、中小店までもがマネてしまっているだけだ。日本にはまだ本気でエリア戦略を考える店が少ないと痛感している。

大手チェーンのすごいところは、何と言ってもそのパイイングパワー。大手チェーンの
量産体制・物流力・調達力は中小店が太万打ちできるものではない。
大手チェーンの価値は、日本全国どこへ行っても、最低限の品質が保たれ、標準化され
たオペレーションで質もサービスも安心だというところにある。 戦後、この新しい価値を生み出し、マーケットを創出したのが、 1000店舗のナショナルチェーンを作り出そうという、「チェーンストア理論」だ。
大手チェーンは「商圏内における販売シェアを10%押さえれば十分」であるため、効率よく「お客様が求めている商品=全国的に売れる商品」だけを追及すればいい。 そのため、圏内の動向や世界経済を分析し、 3カ月後、半年後、 1年後、 3年後と、 「こういう商品が売れるだろう」という予測をし、製作・販売計画を立て、商品を調達する本部主導型の戦略をとっているわけだ。
つまり、全国的に「売れる商品」は、大手チェーンや大手メーカーによって作られた
ものだったと言えるだろう。

しかし、多くの中小庖やローカルチェーンは、全国のお客様を相手にしているわけではなく、顔もわからない不特定多数のお客様を想定して売れる仕組みがあるわけでもない。

大手チェーンのように、全国的に「売れる商品」の追求をしていけば、全世界を相手に
した商品力や調達力の勝負になってきてしまう。
中小店やローカルチェーンが全国チェーンのものまねをしても、とうてい太刀打ちでき
ないのは自明の理だ。

チラシのリリースとタイミング

チラシ広告には、広告効果を高める「発送·リリースの方法とタイミング」があります。「発送·リリース」とは、郵便局や宅配業者または広告代理店などからの出稿をいいます。また「タイミング」とは、季節ごと、毎月、特別な日 (中元、歳暮、誕生日や記念日など)、曜日など、チラシ広告をリリースする最適な時期をいいます。チラシ広告には、広告を出してはいけない(レスポンスが上がらない)時期と、出すのに相応しい(レスポンスの上がる)時期があるので、これらのタイミングをうまく利用して独自のブログラムを作ることが重要です。ここでは、発送·リリースについ具体的なタイミングについて見ていきます。
①発送·リリース方法
(1)「1 (ワン)·ステップ方式」
「1 (ワン) ·ステップ方式」は一回限りの広告で、商品やサービスの申し込みで完結する方法であり、新聞·雑誌·折込チラシなど通信販売で多く使われている方法です。DMの場合は、「ワン·ステップDM」といわれています。
(2)「2 (ツー) ·ステップ方式」
[2 (ツー) ·ステップ方式」は、主に「見込客」の獲得に多く使われています。こちらからの広告に対して、顧客側が資料(カタログ)請求やアンケートの提出、またイベント参加など、購買までに2つのステップがあるのが特徴です。この「2ステップ方式」に、さらに懸賞などのオファー(特典)を合わせて集客や販売につなげることもできます。

電話·ファックスDM

個人情報保護法により最近は少なくなってきているもののからのテレマーケティング(アウトバウンド) もレスポンス広告として使われています。また、郵送料と比べ低ストで、確実に到達するファックスDMは、主に法人向け手段として利用されていましたが、現在では先の電子メールとの費用対効果の比較を迫られています。しかし、このファックスDMも、クリエイティブ·ノウによっては大きな効果を得られます。

アートディレクター

主にコンセプ卜をビジュアルにする人のことをアートディレクターと言う 。デザインは自主的にグループワークになるため、その作業をまとめる役の人が 必要である。特に、ビジュアルに 関する責任者として 、機能している 。 ディ レクター とは監督という意味であるが、アメ リカで早くから発達した 。直訳すれば 美術監督だが、日本では広告に おける表現作業の統括者という意味が強い。 アートディレクター は、美的なものの見方ができ、しかも社会的な情報も広く持ち、人からも信頼 を得るような人材がふさわしい 。

 

方向性や動きで躍動感を持たせる

矢印や三角形といった要素を使ったり、形状やサイズなどを変 化させたり、わざと整えず一部を変 化させることで、躍動感のある紙面を作ることができます。

  • 紙面に動きを持たせる には

紙面の中で特定の方向性や動きを表現したいときは、レイアウトの形を考えてみます。矢印や三角形、またはそれらに近い形状は見る人に方向 性を感じさせるので、写真や図形 などに取り入れてレイアウトするのが効果的です。 実際に矢印などを使わなくても配置の工夫で方向性を感じさせることもできます。例えば、要素を配置するときに、三角形 や遠近感を意識することで、特定 の方向性を表現できます。ただし、 向きがバラバラになると方向性が 伝わらないので、紙面の中で方向 が一方向になるように注意しましょ う。

  • 紙面に動きを 与える

同じ形 状、サイズ、感覚で配置されたレイアウトはきちんと整えられていますが、その反面動きがなく堅苦しい 印象も与えます。躍動感や浮遊感を出したいときは、各要素を配置す るときに大小、強弱などの変化を加えます。さらに、変化を繰り返す ことでリズム感も表現できます。 一 般的に水平、垂直を基準にレイア ウトするのが基本ですが、一部を 斜めに傾けることでも動きを加える ことができます。方向性や動きを与えたいときは、作業前にレイアウト する要素を円や四角形といったシ ンプルな図形に置き換えて考えて みるとわかりやすいでしょう。 方向 性や動きは整然としたレイアウトに 変化を加えます。しかし、あまりに も変化を取り入れすぎるとバラバラ な印象を与えてしまいかねませ ん。常にどの程度の変化を加える のが適切かを意識しながら作業を進めるといいでしょう。

様々な広告

TVCM、新聞広告、週刊誌の広告、ラジオ広告のマスコミ4媒体広告はいずれも何千万という巨大な広告費を使い不特定多数の人に提供する広告媒体だ。それぞれの媒体特性にあう商品に向いている。もし朝刊を手に昼休みディーラーや販売店に入っていくサラリーマンやOLがいたら、それが夕方のニュースになるだろう。一方、広告といえばポスターだという人もいる。今でも駅貼りのポスターは大きなビジュアル効果で私たちの目を射止める。しかしほしいと思ってすぐに行動に移せるのは駅の売店で買える商品や、上映中の映画だろうか。その他の、例えばAV製品、情報端末、電子機器、車などは、他のマスメディアとの組み合わせで広告され、補完的役割と言えなくもない。現代ではポスターだけの広告の実質的効果に、太鼓判を押せる時代ではなくなったのだろうか。

集客商品と主力商品の違い

チラシにおいて、集客商品の重要性は説いてきたが、ここで大事なことは商品特性を理解することである。集客上、集客商品は絶対不可欠であるが、それだけでは儲けることはできない。集客商品は単価が低いので、収益の柱とはならないからだ。

やはりメインとして販売するのは比較的単価の高い中、高単価商品である。この収益の柱になる商品のことを主力商品という。主力商品は通常、マーケットサイズの大きな商品だ。ゆえに価格競争も激しく値引きが多くなりがちになる。

先ほどのゴルフショップの場合、集客商品はゴルフボールであるが、主力商品はドライバ~である。ゴルフ用品の中で最もマーケットサイズも大きく、比較的頻繁に買い替え促進され、店舗の売り上げ構成費も高いからだ。ゆえにドライバーの売り上げがその店の成否に関わっていると言っても過言ではない。地域一番点は最もドライバーを販売している店でもあるのだ。

ゆえにどのショップもドライバーを最も売りたいわけだが、売りたい意識が先行して、ドライバーばかりチラシに掲載してやはり集客が落ちる。肝心なのは、バランスである。集客商品であるゴルフボールと、主力商品であるドライバーとのバランスであり、集客アップしながらかつ売り上げアップもするというのがベストの状態である。この場合においては、ゴルフボールなど中心とした集客商品を30%、ドライバーを中心とした主力商品を70%くらいの割合でチラシに入れることが程よいバランスと言える。

これは他店業種でも同様であり、常にそのバランスを考えることが必要だ。先ほどの寝具店で言えば、枕カバーやシーツなどの集客商品と羽毛ぶとんなど、重心具である主力商品のわい間。おそらく自社の強みや競合状況によって、変わってくる。たとえヴァ売り場面積の狭い店舗ではあまり重心具は強化できない。ゆえに集客商品が50%くらいに比率は上がってくるはずだ。

集客力がある店舗は比較的客数が多いので、それほど集客商品をチラシに入れる必要はない。20%以下で十分であろう。一方、大型店で地域一番店の場合は、当然、重心具が強いので、羽毛ぶとんなど主力商品はチラシ上も圧倒的ひな揃えにすべきである。このように同じ業種でも状況によりチラシ構成も変わるので、よく吟味して作成することが大切なのだ。

売り場担当者全員でチラシを作る

■売る人がチラシを作る

チラシ作りの中心となるのは、もちろん販促担当者であるが、その商品を決めたり、価値ポイントを決めるのは売り場担当者のほうがよい。よく仕入れは売る人が直接したほうがよいというが、チラシも全く同じである。売る人がチラシを作ったほうが、売り場と連動したチラシができるので、よりよいものになる。

その点からも。担当者を部門担当から商品担当と細分化したほうがよい。そして、すべての人に担当商品を持たせるのである。

指導先の家電店を例に挙げよう。

まず販促担当者がチラシの大ラフを作る。この段階では、大きく部門別に枠のサイズを決めるまでを行う。例えばAV部門でチラシの半分、調理部音で1/4、パソコン関連で1/3など、大きな区分けを行う。その区分けしたものを各部門長に私、商品アイテム、中身を自由に決定させる。各部門長は、その枠の中で商品別に細かく分ける。AV部門ならステレオで10アイテム、ビデオデッキで7アイテム、カセットテープで5アイテムといったように、単品別にアイテムを決めていく。この作業を部門長が行い、続いて書く商品担当がアイテムを決めていく。

■ミニ経営者の感覚で。

例えばステレオ10アイテムという指示が来れば、10アイテムの中で自店の最高のチラシMDを組もうと努力する。今、一番の売れ筋は何か、どの商品を目玉に持っていき、どの商品をおすすめ品とし、粗利を稼ぐかなど、まさにステレオのミニ経営者となり、自らが楽しみ、工夫しながらチラシMDを組み立てる。もちろん自分で決めるからには当然あらゆる情報、例えば競合店の価格などきちっとチェックし、売れるMDを常に研究しておかねばいけない。

単品突破型チラシ

チラシというのはほっておくとどんどんアイテム数が増える傾向がある。とりわけチェーンストアになレアその傾向が強い。何故ならば、バイヤー、または店舗側から売りたい商品を載せて欲しいという要望がひっきりなしにくるからだ。反則担当者は本来商品を絞りたいのであるが、それがなかなかできないのが現状だ。ゆえにチェーンストアのチラシというのは特徴がない総花的なチラシになりがちである。

80年代、90年代前半まではそのような品揃え型チラシでよかった、事実、我々も多アイテムMDチラシと言って商品写真を米粒大まで小さくし、やたら商品点数の多いチラシを提案していた。あらゆる業界でほぼ100%このチラシが当たり、よく売れたものだった。

ところが90年代の中頃あたりからこのチラシの反応が落ちてきた。前述のように、バブル崩壊以降、価格訴求が目立つようになり、さらには2000年代に於いては品揃え型が全く当たらなくなってきた。しかし、未だに世の中のチラシは品揃え型が多い。特徴のない総花的なチラシは誰も見向きもしないのに。お客様の望んでいるのはもはや総合性ではない。なんとなく豊富というものに魅力を感じなくなっているのだ。むしろ、突出した独自性を要求しているのである。

そこで今注目しているのが単品突破型チラシだ。これはっ店舗で売るべき主力商品のみに絞ったチラシであり、単品で他店を圧倒的に突出しているとことからそう名付けた。ゆえにチラシではその商品しか載せないのである。

山形、福島ではダントツでカバン店を8店舗展開している「カバンのフジタ」ではチラシを数うねん前より、単品に絞って作っている。従来は全てのカバン、つまりブランド、ボストン、ビジネス、トラベルなど全ての分野にわたりチラシに掲載していた。しかし、数年前より完全に絞り込んだチラシに変えていったのだ。

たとえば、1月にはランドセル、6月は、ビジネスバック、9月はトラベルバッグ、12月は財布というように完全に単品に絞ったチラシで構成している。当然、その単品の売り上げは上がり、それにつられ全体が底上げされ、集客、売り上げアップに成功した。確かに総合的なチラシから単品に変えるのは勇気がいる。しかし、そこで緻密なるMDと思い切ったピンポイント展開で活路を見出すのである。